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CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2018-08-15  访问量:120 评论

导读

选择在“前有狼后有虎”、进口化妆品竞争最为激烈之时重回中国市场,Dr.Ci:Labo(城野医生)的登场时机,可以说不算太好。但竞争催生新的机遇,在借力强者为渠道和产品背书,用新聚拢年轻消费者之后,Dr.Ci:Labo踩对了时代节点,最终开创了令业界侧目的“城野速度”。这为想要入局中国市场的后来者,展现了另一种开拓思路。

 

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CBO 记者 张慧媛

在讨论Dr.Ci:Labo这样的新锐品牌如何打开中国市场之前,我们不妨先通过两个故事,来感受一下化妆品市场变幻的时代背景。



10年前,当小张想要用第一笔工资为自己升级护肤品时,她首先注意到,某款护肤品由刚获得国际大奖的著名影星代言,其大片在主流电视频道的黄金时段疯狂刷屏。于是小张走进本市新开业的第一家该品牌专柜,充满仪式感地拎走自己的第一套高端护肤品。 

10年后的今天,当小张的表妹小刘在更换护肤品时,她会熟练地打开微博和小红书,根据肤质筛选美妆达人的“种草”推荐,并对各种渠道进行比价。此时,天猫下单立送明星签名礼包的吸引了她,小刘拿起手机下单了某款牌子不那么响,但“最近口碑很好”、“成分特别适合我肤质”的进口护肤品。



时代在变,像小刘一样的千禧一代,前所未有地适应互联网营造的线上生活。这群品味挑剔的年轻人,更喜欢由自己抓取信息、作出判断的购物方式。可以说,“成分党”的崛起成为中国化妆品消费市场的一大现象,兼具品质和沟通能力的品牌,迎来发展的春天。



Dr.Ci:Labo,是敏锐察觉到这一市场变化的品牌之一。它的高速进阶之路具体又是如何操作的?

科技、渠道实力背书,强生投资发挥“1+1>2”效应

事实上,由于代购和美妆博主的推动,“城野医生毛孔收缩水”在品牌未正式进驻中国市场之前已名声大噪,成为代购手中经常卖断货的爆品,这为品牌进驻中国市场提供了极好的铺垫。

2017年,强生果断抓住时机,快速将Dr.Ci:Labo城野医生正式引入中国市场,并启动多种资源重磅打造这一品牌。

相比于广为流传的中文叫法“城野医生”,Dr.Ci:Labo这一本名更加强调该品牌的医美护肤背景和科技感,这一点和国际日化巨头强生公司的调性非常契合。

2016年7月,强生参与投资Dr.Ci:Labo,并获得该品牌日本以外其他地区的销售权。在接受《化妆品财经在线》记者专访时,Dr.Ci:Labo中国区品牌总经理邓旭如此评价此次合作的意义:“强生会对Dr.Ci:Labo进行广泛的技术、渠道支持。”

Dr.Ci:Labo中国区品牌总经理邓旭在“光耀自在,量肤定制”2018天猫欢聚日活动的演讲

在国内,强生以强生婴儿、露得清为代表的消费品业务被人们熟知,但这家公司的主业却是医药,位列医药行业世界第一、医疗器械行业第二。在过去的5年里,强生制药业务以超过7%的平均增速增长。2017年,其制药业务占强生总收入的47.4%。



显而易见,强生和Dr.Ci:Labo的合作,会更加强化后者的科技含量。邓旭介绍,在未来,强生会及时将美国和欧洲的先进技术应用于Dr.Ci:Labo产品上。目前,强生旗下有露得清这一“美国第一护肤品牌”,再加上2016年收购的多个果酸护肤品牌,将会有更多精尖技术可以和Dr.Ci:Labo做进一步合作。

记者发现,目前,Dr.Ci:Labo主打的VC100焕亮透肌精华水、VC377美白淡斑精华和EGF修护精华液等明星单品,均因为品质和科技含量,火爆线上。 

除了医药背景之外,渠道也是Dr.Ci:Labo看中强生的重要因素。邓旭认为:“强生能够快速帮助Dr.Ci:Labo扩大全球渠道,短短几年卖遍亚洲甚至欧洲。”
 
品牌想打入其他市场,终究要看行销网络。从网络渗透力来看,“嫁入”强生豪门的Dr.Ci:Labo,坐收强生集团覆盖全球60个国家、250多个分公司的行销网络,和中国市场的万级网点和无数优秀代理商。无论在网点覆盖率上,还是代理商的运营水平上,都为Dr.Ci:Labo日后在线下渠道的开拓铺平道路。
 
强生中国区母婴渠道和化妆品渠道总监宣金胜向《化妆品财经在线》记者透露,在3月强生于重庆召开的代理商和员工年会上,有近500名代理商出席。强生会挑选5个左右的优秀经销商,通过先进驻高端美妆店,逐渐让Dr.Ci:Labo旗下副牌Labo Labo试水 CS 渠道。



但对于专营店这一数量庞大的渠道,强生方面不急于求成,希望自己控制好节奏。“预计整个2018年,Dr.Ci:Labo的网点会控制在1000家门店以内”,邓旭介绍道,“我们不是来冲击量的,强生更看重品牌在门店的可持续性发展和形象”。

找个好队友,御家汇助Dr.Ci:Labo线上告捷

与强大的线下行销网络相比,在线上,中国有自成一派的网络商业环境,在这一点,善用资源的强生瞄准了“国内IPO电商第一股”御家汇。彼时,强生的诉求和御家汇的野心,相遇了。



对淘宝起家的御家汇而言,在产业链条上,单一品牌和单一商业模式都意味着极大风险。御家汇董事长、总经理戴跃锋曾对《化妆品财经在线》记者表示,御家汇在上市后的业绩增长,除了品牌驱动外,也来自代理业务的拓展。这也预示着,拥抱资本后,御家汇将开启自有品牌+代理业务的多渠道、多条腿走路模式。

2017年初,御家汇与强生签约,成为Dr.Ci:Labo中国大陆地区电子商务渠道唯一官方授权合作伙伴。很快,当年2月28日,Dr.Ci:Labo天猫国际旗舰店开业。

借助御家汇的专业运营团队、丰富的互联网操作经验及庞大的销售渠道, Dr.Ci:Labo成绩斐然,不断刷新了国际护肤品牌入驻天猫的记录。而经过一年的代理和运营,目前Dr.Ci:Labo已进驻包括天猫、聚美、小红书、考拉、云集等多个平台。邓旭透露,Dr.Ci:Labo全年零售已突破2个亿。



在尝到甜头后,强生进一步深化了与御家汇的线上合作。4月10日,强生集团旗下轻奢洗发水品牌OGX正式在线上渠道登陆中国,这是御家汇继代理Dr.Ci:Labo品牌之后二度“牵手”强生,弥补了强生在洗护发品类布局的空白。



虽然在2018年,强生对Dr.Ci:Labo的渠道规划,涉及到线下 CS 渠道的推动,但邓旭表示:品牌与消费者的沟通还是会更多集中在线上,要从线上影响消费者去线下购买。“今年线上线下的占比,希望在5:1,或者6:1左右”,邓旭补充道。

“玩巧”,精准触达方法新潮

和前几年进口化妆品请代言人、在主流媒体打并下沉百货渠道的经验不一样,Dr.Ci:Labo在上采取了更轻量、更精准的。

在日本,Dr.Ci:Labo贵为第一“医美护肤品牌”。它的起家多依靠口碑传播和所开的40多个诊所。和传统意义上通过开柜然后用明星去推的美妆品牌有本质区别。在中国市场的中,Dr.Ci:Labo与时俱进地抓住了消费痛点,玩转新媒体时代的。

2017年12月,Dr.Ci:Labo与品牌挚友——现象级电影《芳华》女主角苗苗合作拍摄了宣传大片,向消费者展现出健康肌肤的光彩之美,在各大社交媒体上获得广泛曝光。
 
今年,Dr.Ci:Labo携手首位品牌大使李荣浩,在天猫欢聚日活动期间,在官方旗舰店推出多重李荣浩定制款精品,玩转“粉丝经济”,同时开出品牌首家快闪体验店。

Dr.Ci:Labo在线上的具体做法是,首先利用百度SEM,占据高品质流量入口;其次,在抖音这一大热短视频媒介种草产品,发起粉丝互动挑战;再者,在微博微信、虾米音乐、QQ 音乐、抖音等5大热门 APP 霸屏展示;最后,通过微博深入合作,圈定精准客群,提升私域资产和转化率。 

跨境电商对进口化妆品的意义,是邓旭一直强调的。在他看来,天猫、京东等网购平台甚至小红书,其实都反映了消费者表达的诉求和分享的愿望。

记者获悉,目前,Dr.Ci:Labo只是在国际平台(天猫和京东海外购)销售,其副牌Labo Labo毛孔细致化妆水荣膺化妆水板块第一名,并在2018年天猫金妆奖上斩获“年度化妆水大奖”。
 
关于Dr.Ci:Labo的未来,邓旭向《化妆品财经在线》记者表达了一个愿景:“对强生和城野医生本人而言,我们共同希望Dr.Ci:Labo能成为全亚太第一的医美护肤品牌”。

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